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【贛州匯優城加盟】感受日本零售市場的細節和服務

返回列表 來源: 發布日期: 2021/10/14 16:57:33

 受次貸危機影響,日本經濟2009年依然處在困難之中,據當地媒體報道,2009年第一季度經濟增長率按年率計算,降低了15.2%,是自二戰以來日本最大的降幅。本次考察我們了解到,除藥妝店在日本還處在擴張階段外,不少企業都停止了在本土的新開門店計劃,JUSCO5月初便宣布,停止在日開設新的門店,將新開門店重點轉向中國和東南亞。

日本零售業以服務和細節管理著稱,本次考察對此我們也深有體會,不過日本零售企業的細節管理和服務,也注定了其高額的運營成本,據了解,其企業運營費用平均為歐美企業一倍左右。

 

第一部分:日本零售市場總體狀況

 

日本作為世界經濟強國,零售業極為發達。二戰后半個多世紀以來,日本零售業在經濟迅速崛起中得以重建、發展、繁榮和成熟。

1、日本流通業的基本情況

日本是世界上流通業發達的國家,流通業在國內各產業中占有十分重要的地位。據日本經濟產業省統計,2002年,在日本國內生產總值(498萬億日元)中,批發零售業的比重為13.7%。根據2005年IGD全球零售的調查數據顯示,美國2003年人均零售額為1095000日元,排世界第一位,日本人均為867000日元,排世界第二位,在2003年的零售總額上,美國和日本也分別列第一和第二。

就企業營業場所數量而言,在全部635個營業場所中,批發、零售營業場所有181萬個,占28.5%。在全部6016萬人從業者中,批發、零售業為1332萬人,占22.2%。批發、零售營業場所數量與從業者人數僅次于服務業,均占有很高比例。

雖然日本零售業的總體規模受到景氣低迷帶來的消費減少及價格下降的影響,從1999年開始表現為下降的趨勢。但是值得注意的是,與此同時無論是批發業還是零售業,日本企業的規模都在擴大,特別在零售業表現的尤為突出。據統計,在日本零售業內,不同規模的企業營業場所總數中,1962年2個人以下的企業占7成以上,2002年則大幅度減少至50%以下。在全部企業中,3個人以上的企業所占比重上升了。在不同規模的企業商品年銷售額中,4個人以下的企業占比大幅度減少,但同時,20個人以上的企業所占比例則大幅度增加。這種情況表明,零售業正在向大規?;较虬l展。

2、各種商業業態不斷涌現
  從商業業態的結構看,在綜合超市、百貨店一類的綜合型零售業苦于增長緩慢的同時,便利店、專業超市(食品超市、服裝超市、建材超市、家居用品中心等)的發展卻非常迅速。隨著商業業態的多樣化,超級購物中心、百元店等新的商業業態也正在迅速興起。另外,在日本零售業銷售額不斷下降的同時,郵購發展非常迅速,市場規模不斷擴大。

3、消費者的購物頻率高
  根據對東京都的消費者購買行為進行調查的結果,46%的人大體上每天都光顧零售店。這與美國人、英國人每周1-2次相比,頻率相當高。日本消費者的生活方式是,可以在零售店中隨時能購買的商品,家中基本上不存放,每次購買生活必需品后會立即消費掉。因此,消費者比較注重居住地到零售店的距離遠近和時間長短。與之相對應的是,日本零售業的眾多店鋪位于消費者居住地附近,相對于消費者而言距離很近,非常方便。實際上,對比一下國際上零售業的店鋪密度可以發現,日本的零售店鋪密度為91家/萬人,與歐美各國的約50-60家/萬人相比,其店鋪密度非常高。

4、追求高品質的商品和高效的管理

日本消費者非常喜歡在居住地附近的零售店購買日常用品,且只購買少量的新鮮商品。因此,零售店只備有少量庫存,而將新鮮的商品都依次擺放出來。同時,為避免商品售完無法滿足需求,必須對少量的庫存進行管理。因此,細致的商品庫存管理在此就顯得非常重要。對比日本和美國零售業的商品周轉率可以看出,在整個零售業中,相對于美國7.6次/年,日本達到了10.6次/年,由此可見,日本非常重視提高周轉率。特別是從事銷售新鮮商品的副食品零售業,日本的商品周轉率達到25.7次/年,大體相當于美國13.9次/年的兩倍。庫存商品低并不意味著商品的脫銷率高,日本在任何形式的商業業態中脫銷率僅為3%,非常少。而據GMA的調查結果,店鋪商品的脫銷率的世界平均水平為8.3%,歐美平均為7.3%。由此可見,從世界范圍來看,日本零售業的脫銷率是處于相當低的水平。

5、相對規模小,流通成本高,利潤低

從世界范圍內零售業企業銷售額的排名來看,排在前列的大體上都是歐美企業,日本企業排名最好的是伊藤洋華堂,排名第22位,其次是吉之島,排名第26位。與世界排名第一的沃爾瑪2296億美元的銷售額相比,伊藤洋華堂銷售額為261億美元,僅約為其九分之一的規模。從世界范圍來看,可以說日本零售業規模還比較小。其次,從收益方面看,沃爾瑪的銷售費用及一般管理費用為17.5%,而伊藤洋華堂、吉之島、西友等均接近30%。因此,相對于沃爾瑪的5.9%的營業利潤,吉之島的1.4%、伊藤洋華堂的1.6%、西友的1.1%的營業利潤的差距就顯得相當明顯。其結果是日本零售業的銷售管理費用很高,由此導致營業利潤過低。日本流通業的特色是,商品齊備、多種規模業態的零售業俱全、流通機構充足、多頻率小批量和準時配送等完善的服務,由此提高了銷售管理費用的比重,降低了營業利潤。

6、外資流通業投資日本市場成功率不高
  20世紀90年代下半期以后,外資零售企業(以歐美為首的大規模連鎖零售業)在中國和亞洲市場開店速度明顯加快。其中,1990年以后,COSCO、家樂福、沃爾瑪、特易購、麥德龍等開始進入日本市場。這些外資零售企業具有以低價銷售、充分利用先進的IT技術、開發采購自有商品的特點。但是,家樂福的例子說明,即便在亞洲其他各國已經成功構筑網絡供應鏈的這種大型零售企業,由于無法適應日本市場需求,投資開店不足5年就不得不撤出日本市場,這表明外資零售業在日本投資開店并非都非常順利。因此,外資零售企業未必很容易適應與美國、英國迥異的日本流通業的特點。

第二部分:本次考察各業態情況:

一、  便利店—7-11,羅森,全家便利,SUNRUS,AM-PM等

 

根據社團法人日本連鎖店協會的統計,目前日本總共有42000余家便利店。平均每3000人就擁有一家。2008年11月日本經濟產業省商業動態統計調查月報顯示,2007年全國便利店的銷售額中,快餐及日常食品占36%的銷售額,加工食品占32%的銷售額,非食品占28%的銷售額,服務銷售額占5%。

本次考察我們也發現,在日本街頭,除了我們比較熟悉的7-11,羅森,全家便利外,sunrus,am-pm,等企業也開設了很多便利店。日本的便利店非常發達,以7-11為例,美國南陸集團1974年在日本開設第一家7-11加盟店,后來日本子公司日益強大,收購了美國總公司。目前,7-11在日本經營了11000家店鋪。

 

1、便利店的服務范圍廣泛

(1)服務內容廣泛

為日間不在家的顧客代辦提取、配送包裹行李(結算方式為貨到付款)、設有多媒體服務機,顧客可購買機票和各種活動的門票、沖洗數碼相機相片、給手機充電、訂購售后送貨的大件商品、收發傳真、彩色復印等等,各家企業還有更多獨具特色的服務。

ATM機及其他銀行服務項目的導入,便利店減輕了銀行排隊等候服務的壓力。截至2006年6月,日本便利店內的ATM機達到24000臺。電力電全時間帶可取款及電信匯款等服務強化了便利店作為社會中心的職能。

早在1989年,有便利店便開始辦理東京電力公司的電費收款業務,現在全日本有4000家企業利用便利店為自己的顧客提供各種各樣的服務。

便利店為所在社區居民提供了許多小時工的機會,也為很多學生提供了零售業和服務業的工作經驗。漫畫書和雜志也是便利店的一大特色,經常有很多讀者在便利店前的書架上瀏覽。

(2)便民服務

門口提供的垃圾箱也為店內顧客分類扔垃圾提供方便;此外,日本便利店衛生間對外開放,方便顧客和普通民眾。

 

2、便利店商品齊全,惡性價格競爭少

(1)食品時便利店的主流商品,除了傳統小吃,速食品、主食、便當外,便利店還提供各種小包裝的新鮮食品。便利店還可銷售酒類及一些簡單的醫藥品。

(2)日本便利店主食商品豐富,便當壽司等可以作為居民日常生活的正餐,有很好的銷售和毛利。

(3)鮮度管理強。便利店銷售的很多商品都是當日生產的,面包也很新鮮。

(4)根據觀察,日本便利店價格基本保持一致,各家主要通過不同的商品結構和服務錯位經營,避免了惡性競爭。

 

二、  百貨和大賣場結合體—伊藤洋華堂

1、   細節

(1)、主題鮮明的營銷主題,在細節中體現

在伊藤洋華堂的賣場中,我們看到無論碼放在任何地方的堆頭,無不用細節吸引著消費者的眼球。如賣魚片的柜臺附近一定能找到與之相配套的調料用品。另外,超市的連帶促銷也能從細節碼放中體現:賣青椒的柜臺附近就可以找到各類以青椒為主題的半成品盒裝商品整齊碼放,伊藤的各個柜臺都是不同的主題宣傳區。

(2)、實時變化的電子價簽,細節中體現管理

在售賣保險期較短的糯米類食品柜臺,為了讓顧客了解最新的商品信息,使用的電子價簽隨時更新,并與后臺的管理和收款系統相連,形成無縫連接,保證了銷售環節的良性循環。

(3)、方便的整理臺,細節中體現關愛

    在伊藤洋華堂款臺出口處的整理打包臺也體現了為顧客服務的細節。顧客交款后,方便的打包臺,可以為消費者提供商品整理打包服務。

2、職業

(1)職業的微笑

    無論在伊藤洋華堂還是在其他企業,日本從業人員的微笑,給大家留下了深刻的印象,從目光接觸后的歡迎聲,到目送離開的送聲,從耐心的解答咨詢到不住的點頭聆聽,每個環節服務人員都保持職業微笑提供服務。職業微笑是日本零售業服務精髓的體現。

(2)職業的敬業精神

在日本各個商業單位,我們看到無論是看管超市推車的看管員,還是理貨員,收銀員,她們在服務中無不想消費者傳遞了日本人的敬業精神,從每個崗位的職業動作,專業的商品拿遞,收找錢款,收、推、整理超市推車等,我們看到是標準的職業接待和服務。

 

三、  大賣場—佳世客

佳世客在國內應該劃在大賣場這個業態中,盡管佳世客在日本屬于中檔商店,但是商品尤其是食品的陳列基本以精包裝為主,這可能與日本社會分工較細,配送中心功能齊全有關系。

店內的參觀后,覺得佳世客在以下一些方面與國內大賣場有所不同:

1、   員工遇到顧客都微笑并打招呼。

2、   店內員工總體感覺較少,每位員工都給人以忙碌感,效率較高。

3、   陳列道具先進,美觀大方。

4、   商品陳列有藝術感和創意,很豐滿,如葡萄酒堆位陳列,冷島陳列。

5、   商品試吃豐富,有溫馨感,氣氛很濃,沒有作秀感。

6、   生鮮商品都以精品打包陳列為主,并且基本上都在冷藏柜內,像國內的大臺陳列方式很少。

7、   糕點、便當、壽司精包裝陳列,牛肉、生魚片精包裝陳列,適應日本人的生活習慣,陳列面積較大。

8、   百貨商品面積相對較小。

9、   商品價格標簽顯眼。

10、收銀臺前的商品陳列豐滿,做足文章。

 

四、  家電專業店—秋葉原12店

通過觀察秋葉原地區的電器專賣店,發現如下一些特點:

1、商品結構方面

    品類劃分明確,其中各項商品充足到位,有效利用賣場面積。各品類陳列盡顯專業,例如專業音響的線材有幾十種商品供挑選,電腦銷售區域旁就是配套的耗材,電腦配件銷售,電玩游戲機的銷售與動漫有機結合。

2、營銷氛圍

    從秋葉原12店看,以近門店便感受到強烈的促銷氛圍,商店利用一切可利用的空間,電梯內,門前,外立面,空中懸掛等等,體驗式營銷貫穿整個賣場,與顧客拉近距離行程互動。工作人員少,效率高。功能指示牌的細微到位,能有效減輕銷售人員的負擔。

3、品優價廉

從數碼類商品看,商品普遍較國內市場便宜300-2000元,各品類商品的高科技含量較國內產品要先進一個檔次,彰顯日本電子類產品的市場首發優勢。

4、競爭激烈

雖然整個市場的客流量不大,顧客多數為觀光旅游者(金融危機對市場還是有一定影響),電器銷售方面存在價格戰現象,在賣場小標簽可以看到(如競爭對手價格低于本店,可面議)等。

5、服務標準值得借鑒,專業程度值得學習,品類的精細化值得研究。

五、日本零售業整體感受

1、   政府管理和行業自律給人印象深刻。日本各個商店整體口碑較好,購物不用擔心商品質量和價格問題。

2、   地方協會對于地區特色商品營銷和保護非常重視,如小樽的音樂盒,巧克力,乳制品;札幌的白色戀人,箱根地區的特色農家食品等。另外每個地區經營的商品和當地的特色及文化息息相關。

3、   由于日本老齡化,我們體會到了營業員專業化比年輕美貌更重要,良好的服務素質跟日本人的素養和與生俱來危機感有關。

4、   門店顧客第一得到切實體現。賣場通道寬敞,店內休息、休閑面積較大;促銷商品擺放也很精細。顧客感覺不到防盜措施的存在,得到充分信任。

5、   不論是便利店還是大賣場,門店寬敞明亮,商品豐富,生鮮新鮮的商品種類較多。價格體系管理完善,價格標簽明顯,很多商品配備電子標簽。

6、   店堂購物氛圍濃,布局合理,生鮮區域的促銷、試吃給顧客留下深刻印象,店堂衛生干凈,商品陳列美觀。

7、   精細化管理處處為顧客著想,從一點一滴做起。如買生鮮后有檫手布,商品買完后有固定分包打包臺。

8、   生鮮硬件設施好,冷柜冰柜較多,有專人定時檢查溫度,保證商品的鮮度和品質。

9、   大賣場非食品重點以百貨零售的形式體現,更具專業性和綜合完整性。

10、便利店充分體現便民性質,步行3-5分鐘便能找到,商品品類豐富,品種齊全,不同門店錯位經營。店內形象商品少,地方品牌多。在人員上,一般一個便利店在3人左右,一人多崗,降低人事成本


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